La escena se repite con frecuencia en Buenos Aires: un hombre desprevenido pasa por la puerta de una vinoteca y ve a un cliente saliendo del local con una caja de Quimera 2008, de Achával Ferrer, que en vidriera se anuncia a 1800 pesos. “¿Quién se patina el valor de un alquiler mensual de un depto dos ambientes en seis botellas de tinto?”, se pregunta.
Días más tarde, una tranquila noche de lunes, el mismo hombre desprevenido pasea por Palermo y ve gente esperando mesa en el restaurante Osaka, donde el cubierto promedio no baja de 200 pesos. “¡Y eso que es lunes!”, se sorprende. Sí. Y eso que no pasó por la barra de un bar como Ocho7ocho donde noche tras noche, hay gente que paga 90 pesos por una medida del ron guatemalteco Zacapa 23.
“¿Estamos en Argentina, año 2010?”, se cuestiona el tipo, cuando se entera de que hay cada vez más argentinos dispuestos a pagar hasta 4000 dólares (sin contar los pasajes de avión) para ir a conocer las bodegas de Alsacia, en Francia; o a invertir 50.000 pesos para mejor el equipamiento de su cocina.
Estos consumos gastronómicos caros que sorprenden al hombre desprevenido no son aislados. El mercado del lujo gourmet en Argentina vive un momento de auge como no ocurría desde los años 90. Y si bien el turismo extranjero fue un gran impulsor de esta demanda, lo que más desorienta al hombre desprevenido es que actualmente gran parte de esta demanda proviene de argentinos. “Pero… ¿y la crisis?”, insiste, incrédulo.
Las fuentes consultadas por JOY aseguran que una mezcla de factores económicos, sociales y psicológicos son los que movilizan el crecimiento del sector de productos de lujo, desde una mejora en términos relativos con respecto a 2009, hasta la inflación, que hace que muchos se vuelquen al consumo inmediato y concreto, antes que a un ahorro futuro e incierto. Además, coinciden en que -a diferencia de los años 90- la compra de productos caros tiene que ver más con el goce de su consumo que con una cuestión de show off.
“Claramente hay un resurgimiento del consumo de productos de premium y de lujo”, confirma Constanza Sierra, directora y fundadora de Essentia Consulting, consultora local especializada en el mercado de bienes de alta gama.“
Este fenómeno se expresa en todos rubros relacionados con los productos y servicios gourmet.
RESTAURANTES
El mercado de la restauración es uno de los principales beneficiados por esta primavera de consumo. Los restaurantes de mayor precio trabajan a salón lleno. En Osaka, por ejemplo, célebre restaurante de fusión peruano- japonesa de Palermo, el cubierto promedio es de 250 pesos. Y el que quiera ir de noche, debe reservar mesa con una semana de anticipación. Y sí: la mayoría de los clientes son argentinos, según afirma su gerente, Elmer García. Otro ejemplo es Astrid & Gastón, un referente mundial de la gastronomia peruana de alta gama. En Buenos Aires, su filial tiene un cubierto promedio de 200 pesos y desde el último semestre trabaja al cien por ciento de capacidad de miércoles a sábado y en un 75% los demás días de la semana, según informa su dueño, Roberto García Moritán. ¿Más pruebas? Comer en Cabaña Las Lilas cuesta hasta 300 pesos por cubierto. Según informan desde el establecimiento, los fines de semana atienden mil cubiertos diarios (hagan la cuenta).
“Quien con su sueldo puede ahorrar poco, termina cayendo en la cuenta de que utilizando ese excedente en objetos de deseo o mimos hedonistas, se ha protege de la pérdida de valor de su dinero”, teoriza Rodrigo Toso, chef actualmente a cargo del restaurante del hotel boutique Ultra, en Palermo.
En materia de tragos, un referente en Buenos Aires es Ocho7ocho, el bar con mayor variedad de marcas de destilados. Julián Díaz, su dueño, nota un alza en el consumo de las etiquetas caras, particularmente por parte del público argentino: mientras los brasileños beben vinos y champagnes, los locales optan por los destilados puros, sobre todo rones (desde el 1796 de Santa Teresa, a 60 pesos la medida; al Zacapa XO, de 120 pesos) y whiskies poco tradicionales, como los novedosos Compass Box.
VINOS
Sí: hay gente que compra vinos como los de Viña Cobos o Magdalena Toso, que cuestan 1500 pesos la botella. Y no: no son turistas. Esta tendencia se nota sobre todo en botellas de entre 100 y 300 pesos, que incluso se venden en cajas de seis unidades, tal como confirma Magdalena Salaberry, socia de la vinoteca Le Choix du Vin en Recoleta, quien sostiene que vende entre cinco y siete cajas por semana. Hablamos de compras de hasta 1800 pesos en sólo seis botellas.
Si el 99% de los vinos que se venden en Argentina tienen un precio menor a $12, está claro que una botella de $300 es un lujo para unos pocos. O al menos así era. Porque a juzgar por lo que dicen en el mercado, ese grupo se agranda. Tomemos como ejemplo lo que sucede en la cadena de vinotecas Winery, en la que mensualmente venden más de 150 cajas cerradas de vinos por ese valor, según cuenta Moisés Chmea, uno de sus dueños.
“La modalidad de consumo es la que ha cambiado” apunta Fernando Gourian, gerente de Marketing de Moët Hennessy Argentina. “Hoy el consumidor está muy informado y compra por los valores racionales de ciertas marcas, o bien por la experiencia que proponen. Prefiere darse un gusto; no sólo demostrar que lo puede hacer”, dice.
Un ejemplo puntual lo explica todo: el año pasado Viña Cobos lanzó al mercado una edición limitada de seis añadas en un estuche de madera. Descontando las que quedaron en manos extranjeras, hubo en el mercado local muchos compradores dispuestos a pagar los $10.000 por que cuesta cada estuche. Ya están todas vendidas. Y un dato más: champagnes como Dom Perignon, Krug y Veuve Cliquot aumentan sus ventas a razón de dos dígitos por año, según informan en Moët Hennessy Argentina.
SPIRITS Y CAFE
Históricamente, los destilados han sido objetos preciados de los cultores del lujo, que cada vez que van a un free shop se sienten como un chico en una juguetería. Y así como los amantes del vino están dando un salto en calidad (y en precio), los consumidores de spirits hoy encuentran en licorerías y vinotecas una oferta digna de aeropuerto. Ya no hablamos sólo de las clásicas botellas top como el Johnnie Walker Blue Label ($600), sino también de bebidas y marcas nuevas que marcan tendencia en el exterior: desde el vodka polaco Ultimat a más de $200 la botella, hasta cuatro versiones del tequila Patrón, muy de moda en EE.UU. que incluye en su línea una versión Gran Platino a 1650 pesos.
¿Pero alguien compra realmente estos productos? Como respuesta, sirve un dato puntual: el año pasado se vendieron en el país nueve unidades de Jack Daniels Single Barrel. El número sonaría a poco si no fuera por el hecho de que cada Single Barrel es, justamente, un barril seleccionado que se importa desde Tennessee, y que cuesta 10.000 dólares. De él se pueden obtener unas 240 botellas. “Lo han comprado vinotecas y empresas, pero también particulares argentinos que eligen el barril y lo reciben en botellas personalizadas”, explica Mariano Maldonado, gerente de marketing de Sabia, distribuidora local de Jack Daniels, Campari y SkyyVodka, entre otras marcas.
Pero el nuevo fetiche de los foodies argentinos es el café. Así como el vino tuvo su auge diez años atrás y luego fue el turno de los tés, hoy la sofisticación pasa por saber el origen de los granos con los que se prepara la infusión y cuál es la mejor máquina para hacer espressos at home. Basta pasar por Fork, Home Kitchen o cualquier bazar de cocina de alta gama para ver en vidriera una amplia oferta de máquinas de espresso que van desde las de 500 pesos hasta las que superan los 4000. En los últimos meses han llegado al país marcas de primera línea como Krups y hasta Nescafé (históricamente asociado al café instantáneo) sacó su propia máquina (llamada Dolce Gosto) a un precio que se promociona como económico: 800 pesos.
Un referente de mercado es Nespresso, cuyas máquinas cuestan entre $1750 y $3800, además de los cartuchos para cada café que van de los $3,40 a los $4,50 según la variedad. Quienes, en vísperas del último Día del Padre, pasaron por la boutique de la marca en Unicenter pueden dar fe: el local estaba colmado de gente que salía con su máquina. Si bien desde la empresa no brindan datos puntuales sobre sus ventas en el país, admiten que el mercado está creciendo y sigue las tendencias mundiales: crecimiento del 30% anual.
“Existe un lujo tradicional y un nuevo lujo”, explica Agustín Camps, gerente de marketing de Nespresso. “El tradicional puede ser un avión privado o un yate. Los productos gourmet entran en la categoría de nuevo lujo, donde hay marcas accesibles que copian lo aspiracional de las marcas tradicionales y así captan a gente que tal vez nunca pueda tener su propia huerta orgánica o su propia cava de vinos, pero al menos puede tener una pequeña parte de todo eso”.
“Se da un trade up”, explica Camps. “En ciertas categorías gastamos de manera más emocional que racional. Y seguimos siendo ahorrativos en otras. La misma persona que gasta mucho en vinos o en quesos importados, después va al supermercado y compara el precios de los detergentes”, ejemplifica.
DELIS
Otro indicador del apogeo de los consumos de alta gama se expresa en el incremento de la demanda de productos importados que no tienen sustituto local. Y el mejor ejemplo es el foie gras. Una lata de 200 gramos de este paté con trufas negras de la marca Rugie cuesta hasta 500 pesos.
A priori, cabe imaginar que un producto suntuoso como éste tiene poca cabida en nuestro mercado, sin embargo sus ventas crecieron este año un 20%, según indica Gustavo Alfaro, Gerente de Ventas de Geson, una de las principales importadoras.
También las trufas encuentran en la ciudad un reducido pero creciente grupo de consumidores. Sólo para entendidos, este manjar se dispensa por unidad: una trufa negra de 35 gramos, no más grande que un bombón, se paga hasta 250 pesos. Y si bien las ventas siempre fueron pequeñas, en los últimos dos años pegaron un estirón del 25%, según Alfaro.
El mayor crecimiento en este segmento de las delicatessen se manifiestan en el rubro de los chocolates. Casas como Compañía de Chocolates o Vasalissa realizan actualmente ventas de más de 100 pesos por ticket. ¿Un ejemplo? El producto más vendido en los dos locales de Compañía es la caja con 24 bombones de autor, a 98 pesos. Daniel Uría, su propietario, asegura que todos los días, despacha al menos una compra unitaria de 500 pesos.
CATERINGS
Este fenómeno se expresa también en el mercado de las fiestas y los banquetes. Así lo asevera Tommy Perlberger, dueño de EAT (uno de los más prestigiosos servicios de catering de alta gama). Perlberger indica que “hay un auge en el consumo de los productos más caros, como el caviar de esturión y el champagne francés, que se cobran como un extra de entre 2000 y 3000 dólares, sobre el precio del cubierto por persona, que puede ir de 200 a 350 pesos per cápita”.
Según Perlberger, los consumos caros no se limitan a empresas para las cuales contratar un servicio como éstos es “sinónimo de bonanza”, sino mayormente de particulares. ¿Por qué? “Tal vez se acostumbraron a la inflación y quieren consumir antes de que los precios sigan subiendo y les sea imposible hacerlo”, arriesga Perlberger.
EQUIPAMIENTO DE COCINA
El consumo de lujo en gastronomía no se limita a lo que se consigue listo para consumir sino también a lo que uno pueda cocinar en casa. No es lo mismo tener un horno cualquiera y una cocina que se llena de humo, que un Whirpool eléctrico con spiedo y un extractor Cata profesional termorresistente con filtro antigrasa de 5 capas. Cocinar en casa con las mismas comodidades que tienen los chefs de televisión es parte del sueño foodie y son cada vez más los que pueden cumplirlo.
Claro que para eso hay que contar con un presupuesto promedio de $45.000, según informa Gastón Sánchez, socio gerente de De Otro Tiempo, casa especializada en equipamientos de cocina de alta gama, que observa un crecimiento sostenido en la demanda.
En tanto, Esteban Sánchez, responsable de ventas de Artefactos Exclusivos, otra casa especializada en artefactos para cocina premium, especifica que “los productos más pedidos son los hornos y anafes de encastre eléctricos, que van de los $3500 a los $7000, y las heladeras de doble puerta, que rondan los 15.000 pesos”. Añade que también aumentó el interés en las cavas de vino, a un precio promedio de 4000 pesos.
Sin embargo, asegura que en este rubro, la demanda supera la oferta: “El consumo de productos de alta gama no aumentó durante el último año, pero no por una falta de interés del consumidor sino por las restricciones a las importaciones que aplicó el gobierno. Y sucede que no hay marcas nacionales que puedan competir con las extranjeras en esta gama de productos”, se queja.
TURISMO GOURMET
Otro rubro de lujo que viene registrando un crecimiento sostenido es el del turismo gourmet. Ya no sólo hacia destinos locales, sino también al exterior, donde “se destaca como favorito un tour que recorre las zonas de Alsacia y Provence, en Francia, en el que se visitan bodegas”, según describe Gabriela Urbano, responsable de ventas de la agencia de viajes boutique Aldao Viajes. “Son recorridos de aproximadamente veinte días y tienen un valor de entre 3000 y 4000 dólares por persona, sin incluir los pasajes de avión”, detalla, y agrega que “por lo general lo que más se elige son posadas en las afueras de la ciudad, principalmente aquellas en las que funcionan las mismas bodegas que se visitan”.
Mientras tanto, los destinos argentinos de turismo enológico reciben cada vez a compatriotas que pagan cerca de 250 dólares por habitación y tienen gastos extra de entre 1000 y 1800 pesos, según fuentes consultadas en el Hotel Champagnerie Casa Margot y Posada Salentein, ambas en Mendoza. Si hasta hace algunos años, estos destinos gastronómicos de alta gama estaban pensados para extranjeros, hoy son cada vez más los argentinos que buscan “conocer y aprender del tema”, según explica Urbano.
Por Álvaro Singer
