A pesar de décadas de volatilidad en la tercera economía más grande de América Latina, algunos emprendedores locales de moda han encontrado el éxito gracias a una combinación de determinación, tenacidad e hiperadaptabilidad.
Por MARIA BELEN ARCHETTO
A principios de este año, el equipo de Adrián Simonetti estaba en Milán inaugurando una elegante tienda insignia para La Martina, la marca de moda impregnada de polo que lidera desde Argentina. Al mismo tiempo, la llamada ‘crisis perpetua’ que ha afectado al país de origen del director ejecutivo durante décadas se intensificó, ya que la inflación anual superó el 100 por ciento. El contraste entre la exitosa expansión de una empresa argentina y el fracaso de las políticas económicas del país no podría haber sido más marcado.
«El gran reconocimiento que hemos recibido en Europa [a lo largo de los años] ha impulsado el negocio [en general y ha tenido] un impacto positivo en Argentina y [en otros lugares] de América Latina. Sin embargo, el contexto macroeconómico de Argentina presenta grandes desafíos como la inestabilidad, cambios en las políticas comerciales exteriores del país, la inflación y medidas restrictivas», dijo Simonetti.
Poco después de que su padre, Lando Simonetti, fundara La Martina en 1985, la familia se embarcó en una misión para transformarla en un negocio global. Hoy en día, la empresa cuenta con 700 puntos de distribución en 25 países, incluyendo tiendas insignia en distritos exclusivos de París y Dubái, así como en ciudades de países latinoamericanos como México, Chile, Colombia, Brasil y Perú. También ha expandido sus redes minoristas en mercados asiáticos clave como China e India.
Aunque Simonetti está acostumbrado al glamur ordenado de las capitales de la moda europeas, opera desde un entorno muy diferente en Argentina, donde su equipo de 100 empleados gestiona tanto las unidades de negocios internacionales como las domésticas. No puede permitirse ser complaciente con esta última, ya que Argentina sigue representando un sustancial 30 por ciento de los ingresos de la empresa a través de ventas en 20 tiendas monomarca en todo el país, desde Buenos Aires en el este hasta Mendoza en el oeste.

El Fondo Monetario Internacional ha proporcionado más de 20 enormes rescates financieros al país a lo largo de los años, incluyendo un desembolso de 6 mil millones de dólares en diciembre pasado. El efecto acumulativo de la crónica inestabilidad de Argentina ha sido un aumento de las tasas de pobreza y desempleo, un grave declive en los niveles de vida de los consumidores de bajos y medianos ingresos del país y un entorno operativo precario para las empresas en general.
«El rendimiento de crecimiento de Argentina en la última década ha sido desastroso», dijo Martín Uribe, profesor argentino de economía en la Universidad de Columbia en Estados Unidos, añadiendo que el entorno económico desfavorable se remonta mucho más atrás. «Notables crisis… desde la década de 1980 incluyen el incumplimiento de la deuda en 1982, la hiperinflación de 1989-1991, la crisis de la deuda de 2001 y la crisis de pagos de 2018. Sin lugar a dudas, las cuatro crisis han llevado a una gran contracción en la actividad económica y a una alta inflación».
La clave para sobrevivir a tal agitación, sugiere Simonetti, es un estilo de gestión ágil. «Competimos como una empresa argentina, con recursos limitados y contra las mejores marcas del mundo, así que hemos adquirido flexibilidad para movernos en diferentes escenarios, pensando a largo plazo y a corto plazo», dijo.
«Hoy en día hemos alcanzado un límite en el mercado argentino. Estamos beneficiándonos del crecimiento del turismo que viene al país, pero no tanto del mercado local», explicó Simonetti, señalando que la expansión internacional continua ha sido clave para el crecimiento.

Simonetti se negó a revelar las ganancias de la empresa, pero dijo que el EBITDA (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) ha mejorado significativamente en los últimos años, alcanzando el 30 por ciento de la facturación en 2022.
Sin embargo, líderes empresariales como Simonetti ahora enfrentan una nueva ola de incertidumbre. Se predice que la transición política de Argentina será turbulenta el próximo año, ya que Javier Milei, un libertario radical y autodenominado «anarcocapitalista» que admira la llamada «lucha contra el socialismo» de Donald Trump, fue elegido recientemente como el nuevo presidente del país.
Algunos líderes empresariales locales se alarmaron con ambos candidatos principales en las elecciones, pero otros se sintieron optimistas de que las políticas de Milei podrían controlar la hiperinflación. Las acciones y bonos argentinos subieron en las operaciones fuera del país inmediatamente después de su victoria en noviembre. Sin embargo, los partidarios de su rival durante las elecciones temen que las promesas de Milei de realizar cambios «drásticos» en la economía puedan ir demasiado lejos o ser contraproducentes.
Solo el tiempo dirá cómo el nuevo gobierno impactará en la economía, pero las empresas en Argentina son, sin duda, resilientes al cambio.
Operando en un Entorno Hostil
Desempolvando algunos recuerdos de una de las crisis económicas más graves de la historia de Argentina, Simonetti recuerda cómo su padre logró sobrevivir en 2001 durante el período del ‘corralito’.
«El corralito fue dramático. Las cadenas de suministro se detuvieron, los bancos cerraron y la gente llegaba al trabajo con mucha incertidumbre. Llegamos a un punto en el que nuestro efectivo [reservas] duraría solo dos semanas más», dijo Adrián Simonetti.
Hubo «lágrimas» de empleados y proveedores cuando su padre anunció que tendrían que esperar para ser pagados hasta que encontrara una salida a la crisis, recordó Simonetti, pero la mayoría de los 50 empleados de la empresa en ese momento siguieron trabajando mientras la familia guiaba a La Martina a través del caos. Algunos de los trabajadores más jóvenes que se quedaron son ahora líderes de la empresa, como el director financiero Juan Sebastián Labanca y el director ejecutivo regional de América Latina, Pablo Villalba.
«Siempre que se trata de crisis en Argentina, el factor humano siempre sostiene el negocio», dijo Simonetti.
En los últimos años, las empresas que operan en Argentina se han enfrentado no solo a la inestabilidad doméstica, sino también al impacto local de eventos internacionales impredecibles como la pandemia y las interrupciones globales, incluida la guerra en Ucrania.
A nivel nacional, sin embargo, «el primero y más importante [factor] es la inestabilidad económica [debido a] la alta inflación, la devaluación de la moneda y los constantes cambios en las políticas gubernamentales», dijo Abelardo Marcondes, director ejecutivo y fundador de LuxuryLab Global, con sede en la Ciudad de México, una consultora especializada en mercados latinoamericanos.
«El efecto secundario de tal inestabilidad ha sido que las empresas locales han tenido que lidiar con desafíos de infraestructura, logística, obtención de materiales y transporte [porque Argentina] carece de marcos modernos. Por lo tanto, los costos han aumentado para las empresas de moda», añadió Marcondes.
Además de la hiperinflación, los costos laborales también son relativamente altos debido a la regulación gubernamental, los obstáculos al comercio internacional y la escasez de crédito.

«Argentina se está ahogando porque hay una falta de dólares. El país tiene una mala estrategia al querer mantener los negocios ‘fáciles’ en una economía cerrada [lo que significa que está] perdiendo las oportunidades de una economía abierta. Aun así, algunas empresas de moda [y textiles] logran superar [la turbulencia]», dijo Ramiro Castiñeira, economista argentino y director de la consultora económica y financiera Econometrica.
Según Constanza Sierra, directora de Essentia Consulting con sede en Buenos Aires, una firma que atiende a marcas premium y de lujo, los desafíos han llevado a algunas empresas argentinas a «mudarse a otras regiones con reglas más claras».
Marcondes está de acuerdo: «Las empresas de moda argentinas han mitigado el impacto de la inestabilidad económica principalmente a través de la diversificación, explorando oportunidades en mercados internacionales y expandiendo su base de clientes… [y buscando] asociaciones, colaboraciones… y digitalización».
De hecho, La Martina no es la única empresa que ha encontrado una manera de superar las numerosas crisis económicas de Argentina.
Diversificando el Riesgo en la Región
Blue Star Group (BSG) ha prosperado en gran medida desde 1995, cuando fue lanzado por Carlos Castelli, un empresario argentino que eventualmente transformó el pequeño negocio familiar en una red de 800 tiendas físicas en América Latina.
El grupo, propietario de las marcas de moda Todomoda e Isadora producidas en fábricas en Buenos Aires y Chaco, ha crecido gracias a planes de expansión en el extranjero bien sincronizados. Tal fue el caso cuando la crisis argentina de 2001 alcanzó su punto máximo. Castelli extendió el riesgo de la empresa a México, donde ahora se encuentra más de un cuarto de sus tiendas, aproximadamente la misma cantidad de tiendas que en Argentina, desde Jujuy en el extremo norte hasta Chubut en el sur profundo.
«En 2011 comenzamos a operar en Chile y Perú. Luego, las operaciones en Brasil ocurrieron en 2019 y Paraguay fue nuestro lanzamiento más reciente en 2022», dijo Martín Castelli, presidente de BSG e hijo de Carlos, el fundador. La empresa también vende en el gigante del comercio electrónico Mercado Libre.
Aunque Castelli no reveló las cifras de ventas, dijo a BoF que la empresa ha estado «creciendo de manera orgánica con ganancias y ingresos aumentando año tras año, excepto durante el período de la pandemia».
Otro ejemplo de una etiqueta argentina que se convierte en un éxito regional es Rapsodia, una empresa fundada por Francisco de Narváez, Josefina Helguera y Sol Acuña en 1999. La marca de moda contemporánea ha pasado de un pequeño showroom en Las Cañitas a una presencia de 73 tiendas en cinco países latinoamericanos: México, Colombia, Chile, Uruguay y Paraguay.
«Desde el primer día decidimos que la empresa debía ser regional. La estrategia tenía mucho que ver con el hecho de que no podíamos tener un riesgo 100 por ciento argentino. Pero a través de [nuestra] rama de venta minorista, diseño, producción y desarrollo, además de las finanzas y procesos desde la retaguardia, pudimos ser sostenibles durante las crisis», dijo Juan Pazo, presidente de Rapsodia. «La fortaleza de la empresa es su estabilidad».
En 2017, aseguró una inversión de L Catterton, la firma de capital privado respaldada por LVMH y el Grupo Arnault.

Algunas de las marcas de diseñador de Argentina también han crecido significativamente a pesar de la aparentemente interminable inestabilidad económica y política del país. Jazmín Chebar, una marca de moda femenina homónima famosa por sus textiles estampados, se expandió desde una única tienda en Buenos Aires en 1997 hasta una empresa con 31 tiendas en toda la región (11 de las cuales están en el extranjero, en Uruguay, Chile, Paraguay, Perú y México), empleando a 540 personas.
A lo largo de los años, la imprevisibilidad de Argentina puede haber ralentizado algunos de los planes comerciales de la marca, pero no sofocó el crecimiento por completo. Aunque se negó a divulgar las ganancias, Jazmín Chebar indicó que la cantidad de prendas producidas anualmente pasó de 6,000 unidades en 2001 a 600,000 unidades en 2022. «La meta es alcanzar un millón de prendas en los próximos cinco años [a pesar] de un mundo incierto», dijo el presidente de la empresa, Claudio Drescher.
Mientras que muchas empresas de moda en Argentina han fracasado a lo largo de los años o han luchado hasta estar al borde de la quiebra, un pequeño grupo de empresas, incluidas La Martina, Blue Star Group, Rapsodia y Jazmín Chebar,
han encontrado una manera de hacer más que simplemente sobrevivir a la ‘crisis perpetua’ del país.
Sus éxitos no son solo el resultado de diseños listos para el mercado y cuidadosos planes de expansión en el extranjero. Según Sierra, estas empresas también tienden a ofrecer estrategias de marca ingeniosas e innovaciones en el servicio al cliente.
Sobre todo, «las empresas argentinas tienen una característica de la cual no deberíamos estar orgullosos [si es la única característica de su éxito], pero es una característica [importante] de todos modos. Y esa es la adaptabilidad», dijo Jonatan Loidi, director ejecutivo y fundador de GrupoSet, una consultoría con sede en Buenos Aires.
La obligación de adaptarse a un alto nivel en el turbulento mercado del país ha llevado a algunas empresas a ser muy hábiles para ser «adaptables a [cambios específicos como] patrones de consumo, tendencias y recursos fluctuantes», agregó Loidi.
«No se trata solo de adaptarse para sobrevivir [aquí], sino de ser capaz de crear cosas increíbles al mismo tiempo que terminan siendo utilizadas por toda la región latinoamericana. Creo que esta es una característica distintiva del mercado de moda argentino».