Hace poco más de dos años, el edificio de la avenida Alvear al 1750, construido en 1924 por el prestigioso arquitecto Alejandro Bustillo, era el lugar donde se exhibía el glamour de Emporio Armani. Con una fachada de 15 metros y seis niveles de altura, la italiana se erigía ostentosa sobre la más elegante vía porteña. En 2010, el símbolo de la italiana fue reemplazado por un cardón y la casa se constituyó en sede de la marca argentina.
Lo que en la práctica fue el reemplazo de las prendas de diseño europeo por la impronta rústica de Cardón simboliza en otro plano la reconfiguración de la oferta del lujo en el país. La protección oficial a la industria textil con licencias no automáticas se profundizó este año y vació los percheros de marcas foráneas. Algunos decidieron irse, entre otros, Escada, Calvin Klein Underwear y, desde marzo, la británica Barbour, que cerró su local sobre Santa Fe. El resultado es un nicho disponible para dejarse seducir por firmas locales.
En la Fundación Pro Tejer, que agrupa a fabricantes locales, destacan la oportunidad en el segmento. «En medio de una crisis mundial, este nichito no debiera preocuparnos», dice Pedro Bergaglio, presidente de la cámara del sweater. Afirma, sin embargo, la posibilidad de que la oferta local de un salto. Es decir, «fabricar productos que generen volumen, pero que sirven para apropiarse de esa pequeña cuota de mercado». En eso coincide Marco Meloni, presidente de Pro Tejer, que descarta bajas de calidad por falta de insumos. «Yo que hago los deberes y trato de exportar, puedo traer el hilo egipcio o peruano para las camisas que vendo a Etiqueta Negra», dice.
Constanza Sierra, directora de la consultora Essentia, cree que la baja de oferta importada contribuirá al posicionamiento de diseñadores y no tanto a marcas masivas. «Ese consumidor va a seguir una comprando en el exterior, pero también va a buscar opciones locales con diferencial; va a ir a los que sepan destacarse», apunta. Un estudio de la consultora dedicada al lujo señala que los clientes son más exigentes con las marcas argentinas. «La mayoría no atribuye el «lujo» a lo local, como lo percibe en una marca internacional. Aquí no se perdona la calidad, la experiencia de compra y el lugar donde están emplazadas», explica Sierra, que recomienda ocupar los locales vaciados en el circuito de lujo y apartarse de las promociones para construir la marca y posicionarse.
Benito Fernández percibe un cambio de mentalidad. «El terreno está más preparado para afirmar el lujo local. Eso y los problemas para los importadores nos abren un mercado interesante. Aunque el consumo está más bajo, es un buen momento para crecer y en eso pongo fichas», dice el diseñador, que hace más de un año lanzó una línea de prêt-à-porter , y que pronto estrenará su franquicia y un perfume con su firma.
Evangelina Bomparola vende 1500 prendas al año en su local de Alvear. «El cambio en el mapa del consumo brinda oportunidades concretas de crecer y abrirse a más consumidores -afirma Bomparola, que busca destacarse con creaciones únicas-. Vendemos un producto costoso y hay que comunicar por qué; explicar el qué y el cómo», explica.
El economista Ariel Baños señala que los precios, parte de la estrategia de posicionamiento, tienen un límite. «El consumidor de este tipo de productos suele ser alguien informado, que viaja con cierta frecuencia y tiene una mentalidad global. Con un simple clic puede conocerse el precio de cualquier marca internacional y aprovechar estos precios en viajes propios o ajenos», precisa.
El peligro de perder a los íconos globales en el vecindario puede tener sus contras. «No nos alegra quedarnos solos porque la gente opta por comprar en el exterior. La competencia enriquece este mercado», advierte Amelia Sabán, de Ménage à Trois.
En este reacomodo, también las marcas premium intentan captar a los que más están dispuestos a pagar. Claudio Drescher, presidente de Jazmín Chebar, lo grafica: «El placard de una de esas consumidoras admite Gucci, Prada, Jazmín y Zara. Hay lugar para otros y en ese espacio, que ahora está más abierto, hay posibilidad de que nos observen más».
«La opción al lujo icónico -señala Marcelo Sorzana, director de Surreal marketing-, estará en las marcas más importantes de los shoppings, con precios altos y también aspiracionales por diseño y calidad.» Una de esas es Jackie Smith. «En un mercado en el que la mayoría es copia, aportar diseño e innovar ya es lujoso» afirmó Julián Lozzia, CEO de la marca. Etiqueta Negra es otro ejemplo en esta banda intermedia; su expansión se refleja en la apertura de su primera tienda de mujer en Patio Bullrich. Igualmente, Lázaro seguirá esparciendo su producción de cuero autóctono para ganar terreno. Además de calidad, tener con qué no es poco en los tiempos que corren.
2009
El diseño italiano La marca Emporio Armani se instaló en un petit hotel en la coqueta Avenida Alvear. En 2009 cerró.
2012
La tradición y el estilo criollo El edificio quedó en manos de Cardón, una marca de indumentaria caracterizada por lo autóctono.
