REVISTA SELECT
El concepto de lujo se resignifica y regresa a su sentido ancestral. Así, el foco vuelve a estar puesto en lo artesanal, en la nobleza de los materiales y en el respeto por el medioambiente. De qué se trata esta tendencia que, sin perder de vista la sofisticación, ya abrazan marcas premium de todo el mundo.
POR MARÍA LUZ ARMANDO · FOTOS: GENTILEZA MARCAS
La imagen satelital muestra un pequeño poblado en medio de las montañas. Casas bajas, humildes, una cancha de fútbol. Así es Santa Filomena, un pueblo de tierras áridas ubicado en las sierras peruanas, que vive de la minería. Sotrami, la comunidad que agrupa a unos
900 trabajadores, es la mayor productora de oro certificado para comercio justo en el mundo. Este pequeño lugar provee, sobre todo, a la joyería inglesa Cred, pionera en promover una “joyería ética”. Gracias al
trabajo en conjunto entre la marca y la comunidad local, se logró mejorar la educación, las condiciones sanitarias del pueblo y hasta crear una tienda cooperativa que permite comprar alimentos más económicos.
Cred ha estado a la vanguardia de la transformación de la industria de la joyería durante los últimos 15 años, al entender que el lujo puede (y debe) ir de la mano de la sustentabilidad. El oro fairtrade que comercializan es el único que posee una auditoría de terceras partes, que identifica de dónde viene y cómo fue producido. Como Cred, muchas empresas han comenzado a preocuparse, además de por la calidad y la sofisticación de sus productos, por los aspectos sociales y medioambientales vinculados a la marca.
En un mundo en el que hace pocos días se declaró el “default ambiental”, la industria del lujo ya no puede darle la espalda a estas cuestiones. En parte porque necesita de los recursos naturales para sus creaciones y en parte porque cada vez más el consumidor reclama a las empresas un genuino compromiso para mejorar la calidad de vida.
EXCLUSIVIDAD, CON RESPETO
“Un producto es excelente si responde a las necesidades, a los sueños y a los valores de una época”, sostiene María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio de Mercado Premium y de Prestigio del IE Business School de España. “Hoy no podemos concebir un producto o servicio de lujo si no es en el marco de la responsabilidad social y la sostenibilidad”, agrega. Es que un bien de lujo no solo puede ser sostenible porque está diseñado para durar para siempre, sino también porque fue elaborado respetando los recursos naturales y las condiciones de trabajo de quienes lo producen. “Cuando hablamos de lujo sustentable, nos referimos a marcas que tienen como faro no solo crear marcas de excelencia y estándares superiores, sino también proteger el medioambiente y las comunidades en las que operan”, explica Constanza Sierra, directora de Essentia, consultora especializada en la industria del lujo y premium.
La crisis económica mundial de 2009 y una mayor “conciencia verde” terminaron de afianzar esta tendencia que, según los expertos, llegó para quedarse. “En los últimos años, aumentó la visibilidad y el conocimiento sobre la pérdida de recursos naturales. Hace un tiempo que el comprador está buscando valores más profundos y auténticos que incluyen temas sociales y ecológicos y está cada vez más informado sobre los productos que son responsables y respetuosos con el medioambiente”, agrega Sierra.
De esta manera, para Miguel Ángel Gardetti, director del Centro de Estudios para el Lujo Sustentable en la Argentina, el nuevo concepto de lujo tiene que ver con “volver a su esencia, a su significado ancestral, a la compra meditada, a la manufactura artesanal y a la belleza de los materiales, procurando un desempeño social y ambiental de verdadera excelencia”. Se trata de valores que se perdieron cuando las pequeñas empresas familiares de artesanos, encargadas de transmitir el conocimiento a través de las generaciones, cayeron en manos de conglomerados económicos y la industria se masificó.
NEGOCIOS VERDES
Mantener la distinción y la exclusividad y, al mismo tiempo, ser sustentable es posible. Por mencionar un ejemplo, Tiffany&Co dejó de utilizar el coral como piedra preciosa, ya que los arrecifes tardan miles de años en recuperarse y esto afecta a la vida marítima. Además de las grandes marcas, algunos emprendedores también conciben desde el inicio su negocio en alianza con el ecosistema y las personas involucradas. “Se trata de personas con una profunda conexión con los aspectos sociales y ambientales, y que no pierden de vista el aspecto económico”, sostiene Gardetti.
Entre los precursores, se encuentran Carry Sommers, fundadora de Pachacuti, compañía inglesa que fabrica sombreros de Panamá con comunidades indígenas de Ecuador, y Daniel Joutard, alma mater de Aïny Savoirs Des Peuple, empresa francesa que desarrolla cosméticos orgánicos de lujo a partir de plantas originarias de Perú y Ecuador.
También Jennifer Ewah, fundadora y directora creativa de Eden Diodati, promueve una moda ética. Para la confección de sus prendas y accesorios, trabaja con una cooperativa de mujeres que sobrevivió al genocidio
en Ruanda.
En la Argentina, algunas de las marcas que operan bajo lineamientos sustentables son Cúbreme, una pequeña empresa textil creada por Alejandra Gotelli que utiliza hilados orgánicos y naturales, y Elementos Argentinos, dedicada a la producción y comercialización de alfombras a medida y mantas hechas en telar por artesanos del Norte argentino. Utilizan solo materiales naturales y ecoamigables, y suscriben a los principios del comercio justo.
Izquierda: Los bolsos de Stella McCartney son algunas de las piezas realizadas por los artesanos en Ethical Fashion Iniciative.
Derecha: La marca de zapatos Camper se sumó este año a la iniciativa y produjo una colección cápsula con una comunidad de Etiopía.
OTRA OPORTUNIDAD
En la era de la sustentabilidad, el universo del lujo se redefine y se suman nuevos productos realizados con materiales alternativos. Así, lo que antes se desechaba hoy tiene la posibilidad de “volver a vivir” con otro diseño y uso… y considerarse un producto de excelencia. Las carteras, cinturones y billeteras de la marca Elvis&Kresse, hechas con mangueras fuera de servicio del Cuerpo de Bomberos de Londres, son un ejemplo de ello.
En esta línea, se encuentra también la empresa Bottle Top, que recicla parte de las latas de aluminio de gaseosas y produce accesorios de moda. Una de sus líneas
–realizada en asociación con el famoso diseñador Narciso Rodríguez– les valió la distinción Green Carpet Challenge, otorgada por la consultora Eco-Age de Livia Firth.
Más cerca de estas latitudes, la chilena Paulina Robson diseña carteras exclusivas hechas con la piel del salmón, que vende en su país natal y en un showroom en la Quinta Avenida de Nueva York. En Chile, la industria del salmón genera toneladas de piel como remanente que, de otra manera, irían a la basura. Robson descubrió en ella un material noble para trabajar, con una textura singular, que le permite jugar con formas y colores. Cada bolso está hecho a mano por artesanos locales lo que le da una impronta única a cada pieza.
En todos los casos, el foco vuelve a estar puesto en el diseño, en la creatividad y en la confección artesanal, utilizando recursos que, sin ser escasos, son igual de bellos. No se trata de una moda pasajera: el envión del lujo sustentable parece no detenerse. Para Gardetti, en el futuro, los productos o servicios de más alta calidad serán aquellos que generen los mayores beneficios a quienes estén involucrados. “Ser sostenible es el nuevo significado de excelencia, de superioridad, de lujo. Hoy nadie quiere ni necesita marcas que no mejoren el mundo y mucho menos las que se posicionan en el segmento premium”, concluye Girón. •
MODA ÉTICA
Para Simone Cipriani, fundador de Ethical Fashion Initiative (EFI), lujo es tener tiempo para enriquecer nuestro espíritu, para desarrollar el conocimiento y la sabiduría. “Esto es tan escaso hoy que se puede definir como nuevas formas de lujo”, afirma.
En 2009, creó este programa que depende del Centro de Comercio Internacional, para conectar artesanos de países en vías de desarrollo con la moda global. Frente a cadenas de abastecimiento rápidas que producen bienes sin tener en cuenta los derechos humanos básicos, desde EFI se respeta el tiempo que cada artesano necesita para crear. “En Burkina Faso, uno de los lugares donde trabajamos, preparar el
telar con hilo antes de tejer puede llevar hasta una semana. Crear productos hermosos, únicos y que empoderen al artesano requiere tiempo”, sostiene Cipriani.
A través de la red, las marcas de moda pueden fabricar artículos producidos por talentosos artesanos que encuentran en esta iniciativa un camino para salir de la pobreza, trabajando en condiciones dignas. “No se puede tener una moda sustentable si no hay transparencia y la iniciativa vela por ella. Hay un verdadero respeto por todos los involucrados: desde el fabricante hasta el diseñador y el consumidor”, comenta Sindiso Khumalo, una de las artistas que participan del programa. Las diseñadoras Stella McCartney y Vivienne Westwood, y la marca de calzado Camper son otros de los exponentes de la industria que se han sumado.
