Hay un nuevo lujo que no tiene que ver con un producto sofisticado ni carísimo, sino con lo artesanal, en materiales naturales, confeccionado de manera exclusiva, respetando el medio ambiente y las condiciones en que trabajan quienes lo producen. Lo hecho a mano es un lujo. Implica una adquisición meditada, que lo valora; se opone a la compra inconciente.
Las marcas de lujo ya no pueden darle la espalda a la sustentabilidad. El compromiso ambiental y la responsabilidad social no son temas ajenos a las principales firmas de la industria de la moda y la cosmética. La comprobación de los efectos negativos de la actual economía sobre el planeta; el cada vez mayor interés de la población en estas cuestiones que condicionan su vida, y la creciente demanda de un compromiso con los derechos humanos vencieron a la indiferencia de muchos.
«La sustentabilidad es una necesidad de la especie humana. La declinación drástica de los recursos naturales, la extinción de las especies, la desaparición de culturas milenarias hacen que el hombre repiense la modalidad de su desarrollo», dice Miguel Ángel Gardetti, director del Centro de Estudios para el Lujo Sustentable.
Otra voz autorizada es la de Diana Verde Nieto, una experta en sustentabilidad, argentina, radicada en Londres, que creó la empresa Positive Luxury para lograr influir en las marcas con el fin de dar un giro en su forma de producir. Busca movilizar a los consumidores para que compren aquellas marcas que se preocupan por la gente y el planeta. Asegura que la sustentabilidad y la responsabilidad social ya no son una opción para las marcas de lujo sino un requisito que no deben eludir. Creó Positive Luxury en 2011 y logró que sea el primer sello de calidad y confianza para las marcas de lujo; forman parte de este sello, firmas como Sephora, Weleda, Louis Vuitton, Kiehl’s, Loewe, Dior y DKNY, entre otras.
«Hoy la sustentabilidad depende más del modelo de negocio de la empresa y de su cultura corporativa que de sus políticas y procesos. En la encuesta global de CEOs de este año de PWC (ex PricewaterhouseCoopers), el 46% manifestó estar de acuerdo con la necesidad de transformar su negocio hacia la sustentabilidad, en un 62% a 76%, en el sector de las materias primas, papel y envases. Esos líderes creen que producir con un impacto ambiental mínimo y el máximo impacto positivo en la sociedad es la manera más lógica de hacer rentable su negocio», dice Diana Verde Nieto.
Eso sucede porque las marcas de lujo se valen de recursos naturales y el hecho de que no se agoten es vital para su supervivencia. Además, en su esencia, el lujo y el desarrollo sustentable van de la mano. Las marcas premium venden productos escasos, dependen de los recursos naturales y la confección artesanal. El lujo promueve una cultura opuesta al usar y tirar -nada más lejos del fast fashion; se trata de productos de alta durabilidad y se pasan de generación en generación. Asimismo, requieren de mano de obra calificada, por lo que promueven habilidades especializadas y capacitan a los empleados.
«Hay marcas de lujo rediseñando sus envases y utilizando materias primas respetuosas del medio ambiente, reduciendo el consumo de agua y energía, y apoyando iniciativas sociales y medioambientales. Pero muchas otras compañías están al margen, en silencio», dice Verde Nieto. «Hoy, desgraciadamente, se están materializando los efectos del cambio climático en catástrofes naturales, y en nuestra propia piel por acción de los rayos UVA y UVB y la polución. Las comunidades, organizaciones y autoridades gubernamentales se ven forzadas a tomar medidas ante el impacto que tienen sus actividades en el medio ambiente; también, en la educación y concientización de las nuevas generaciones. Hay consumidores que nos eligen por nuestras políticas respecto del medio ambiente y por la manera en que extraemos los ingredientes naturales de su hábitat natural», explica Sol Demasi, brand manager de Kiehl’ s Argentina.
El nuevo lujo
La visión del lujo sustentable es bastante reciente, fue introducida en la moda hace ocho a diez años a partir de una corriente de emprendedores -como Oscar Metsavaht, de la firma de indumentaria brasileña Osklen; Carry Sommers, de sombreros panamá Pachacuti; Daniel Joutard, de cosmética orgánica Aïny, y de Kresse Wesling, de Elvis&Kresse, complementos con materiales reciclados- con una original visión del negocio. Este nuevo mandato deja atrás a las viejas creencias sobre el lujo asociado a la opulencia, el glamour y los altísimos valores sin importar los costos medioambientales ni sociales, y abre paso a un nuevo concepto. Se trata de crear productos sustentables que a la vez mantienen un nivel de sofisticación, diseño y calidad internacional. «Ser solamente correcto socioambientalmente, a mi criterio, no es sustentable. Y ahí entra la moda. Hay que crear lo bello, lo deseable, para que económicamente se haga girar el proceso de la sustentabilidad», dice Oskar Metsavaht, fundador de Osklen, que en 2013 ganó el premio a las mejores prácticas sustentables (el IE Award). El creativo transforma las materias primas en objetos de deseo que la gente quiere consumir, y usa su talento para crear cosas bellas y sustentables. «Dictamos tendencias, tenemos que ser propagadores del uso de materiales de origen sustentable. Es un deber, porque todos queremos tener una mejor calidad de vida», agrega Metsavaht.
En la misma línea, Constanza Sierra, directora de la consultora Essentia, especializada en marcas premium, asegura que la industria del lujo tiene la responsabilidad de involucrarse porque funciona como punta de lanza y sus representantes son líderes de opinión. Entre los pasos que una empresa debe seguir en el camino hacia lo sustentable, es preciso recorrer la cadena de valor, por todos sus procesos de producción y también tener en cuenta el trato a los empleados y proveedores. «Si una compañía no se preocupa por las condiciones de trabajo de la gente o por las comunidades en las que opera, mal puede preocuparle el cuidado del medioambiente», dice Sierra. Un plan de sustentabilidad debe trazarse por etapas, requiere grandes inversiones.
«De todas formas, sabemos que la conciencia por la sustentabilidad está mucho más desarrollada en Europa y Estados Unidos. En América latina, Brasil lidera el ranking de conciencia, y en Argentina todavía es muy bajo. De hecho, según un relevamiento de Essentia de 2014, en Argentina todavía es muy pequeño el porcentaje de gente que considera como factor de compra el hecho de que implemente iniciativas relacionadas con la sustentabilidad», sostiene Sierra.
Para Gardetti, hay que volver a la esencia del lujo en su significado ancestral, a la compra meditada, a la manufactura a mano y a la belleza de los materiales, aspectos que se perdieron en las últimas décadas en manos de las corporaciones. «Dana Thomas -integrante del Advisory Board del Centro de Estudios para el Lujo Sustentable- explica en su obra Cuando el lujo perdió su esplendor que, a medida que las compañías familiares de lujo cedieron frente a los grandes conglomerados, la industria sacrificó su integridad, socavado sus productos y manchando su historia», explica Gardetti.
Hoy el uso de materiales renovables, la revalorización de los saberes de artesanos y de los oficios vuelven a adquirir la sofisticación de lo exclusivo. Objetos o prendas hechos a medida y a mano, desde un zapato, una cartera, un poncho de lana pura, una prenda de fibras naturales que incorpora chaguar, randa o ñandutí, se consideran lujo.
«Hoy lujo es tener una prenda que dure por años, que tenga una historia y de la que uno no se quiera deshacer», dice Alejandra Gotelli, una de las pocas diseñadoras que se ocupa de que su firma, Cubreme, sea sustentable de principio a fin en su cadena de producción. Usa materias primas de origen natural, en pelo de llama, por ejemplo, para prendas hechas en una máquina manual, y las empieza y termina la misma personas. «Hay que diseñar con una lógica de uso, no con la locura de cosas que duran un momento. Crear una prenda que tenga el mínimo impacto ambiental en este momento del planeta es un gran lujo», enfatiza.
Clara de la Torre, creadora de Manto Abrigos, admite que un objeto producido en forma artesanal tiene alma, se puede leer quién lo realizó; «no hay dos iguales, habla del hombre, de nuestra existencia, cuenta historias, nos llama a la reflexión, a tener tiempo. El nuevo lujo es la otra cara de el consumo inconciente. Lujo es nuestro planeta, nuestros recursos, nuestra naturaleza, nuestra cultura. Lujo es recordar quienes somos».
La transparencia es tendencia
Las nuevas generaciones, en especial los millennials, son grandes impulsores del consumo conciente, el cuidado del planeta y la necesidad del trabajo digno. Si bien es una demanda que de a poco se traslada a todos los segmentos etarios, para los jóvenes de entre 15 y 35 años no hay grises en su relación con las marcas, todo tiene que ser transparente. «Los millennials son dos veces más propensos a apoyar las marcas con una fuerte implicancia en las cuestiones ambientales y sociales, y es el doble de probable que revisen y consideren el impacto sostenible que tiene el empaque del producto», asegura Verde Nieto. «No esperan a que cada marca sea perfecta, pero sí esperan honestidad, transparencia y la oportunidad de ser considerados con el fin de cocrear el producto final».
El consumo tiende hacia la sustentabilidad, y el sector de luxury no puede quedar afuera. «Creo que hay dos tipos de personas, las que compran porque comprenden lo que significa lo que hay detrás de un objeto en una tienda; desde el origen del material hasta su proceso de fabricación; saben que cuando compran están ayudando realmente a transformar el mundo, aunque sea más caro. Y hay otras, que compran solo porque está de moda comprar productos sustentables.
«Cada vez hay más conciencia de que esta tendencia no va a pasar de moda, porque estamos transformando la calidad de vida de otras personas, y buscando mantener el medioambiente en mejores condiciones», dice Metsavaht. El asegurar la conservación de los recursos naturales, controlar cada aspecto de la producción respecto al cuidado del medioambiente y el trabajo digno es esencial para los nuevos consumidores y para asegurar la rentabilidad del negocio. El lujo sin responsabilidad social y ambiental está en vías de extinción.
Más comprometidos
Armani puso en marcha el programa Acqua for life junto con Green Cross International, en la Argentina. Una iniciativa que logra suministrar agua limpia a Telsen, una aldea rural en la meseta central de Chubut, en crisis ambiental, social y económica desde la erupción del volcán chileno Puyehue en 2011. Esta comunidad ahora dispone de agua para regadío con el fin de obtener vegetales frescos que le permiten superar cuadros graves de avitaminosis. El proyecto incluye, además de la construcción de un vivero y la provisión del agua para su funcionamiento, el apoyo a un emprendimiento para producir dulces con frutas locales.
Otra que hace su aporte es Kiehl’s, con el programa Reciclá y se recompensado, que llegará en unos meses al país. Esta marca invita a devolver el packaging de los productos para sumar puntos, y al llegar a 10 el cliente recibe uno gratis. En la formulación de esos productos, Kiehl’s logró reducir el uso de agua y de energía; anualmente desarrolla ediciones limitadas, cuya recaudación se dona a una entidad con fines benéficos.
Lujosas premiadas
El trabajo de las empresas de lujo en favor de la sustentabilidad es reconocido con un premio que otorga el Centro de Estudios para el Lujo Sustentable junto con la IE Business School.
En 2011 ganó el premio la marca Pachacuti, que fabrica los famosos sombreros panamá con las comunidades quechuas de Ecuador. Su fundadora, Carry Sommers también impulsó Fashion Revolution, con presencia en 72 países. En la primera edición también fue reconocido el trabajo de la compañía cosmética francesa Aïny Savoirs Des Peuple, que obtiene sus productos a partir de las llamadas plantas sagradas de Perú y Ecuador, que son orgánicos, no testean en animales y se elaboran en colaboración con comunidades indígenas. En 2013, Cred Jewellery fue elegida por hacer sus joyas con oro fair trade, el único en el mundo que pasa por una auditoría que identifica de dónde viene y cómo fue producido; además colabora con el pueblo Santa Filomena, de Perú, para mejorar su nivel de educación, las condiciones sanitarias, atención médica y alimentos.
Osklen es la primera marca brasileña en invertir fuertemente en investigaciones y en la producción de materiales ecológicamente amigables. Creada por Oskar Metsavaht promueve el desarrollo sostenible a través de su Instituto E, y con el proyecto E Fabric realiza un reporte de materiales sustentables investigados, identificados y verificados, que cumplen con las normas y objetivos de sustentabilidad.
En 2014, fue premiada Loewe, que difunde la tradición artesanal española, la conservación de los oficios y el cuidado en cada uno de los pasos de la producción; también Tiffany & Co fue reconocida el año último por su campaña No Dirty Gold, que promueve la no obtención de oro de las minas que no cumplan con estándares sociales y medioambientales.
