Seg\u00fan Constanza Sierra, directora de Essentia Consulting, especializada en el negocio de bienes y servicios de lujo, este mercado factura 21.000 millones de d\u00f3lares al a\u00f1o<\/strong>, una dato que no es menor.<\/p>\n\n\n\n Los autos, la indumentaria y la tecnolog\u00eda son los bienes predilectos de este segmento,<\/strong>aunque tambi\u00e9n se valoran los servicios de hoteler\u00eda y turismo<\/strong>, y todo aquello que transmite una experiencia, una elecci\u00f3n que est\u00e1 creciendo mucho.<\/p>\n\n\n\n Requisitos para ser premium<\/strong> \u00abHay que ofrecer calidad y dise\u00f1o extraordinarios<\/strong>, servicio al cliente y experiencia de compra superiores. Al mismo tiempo, debe innovar y mantenerse contempor\u00e1neo<\/strong>. El prestigio tambi\u00e9n es un valor que no debe ser vulnerado bajo ning\u00fan punto de vista\u00bb, coment\u00f3 Sierra. \u00abEn el mercado masivo el objetivo suele ser ganar share en volumen de ventas. En el del lujo a veces hasta se limita la producci\u00f3n<\/strong>. La escasez es un valor<\/strong> apreciado en el mercado del lujo\u00bb, afirm\u00f3 Sierra.<\/p>\n\n\n\n Vivencias exclusivas Para potenciar esas viviendas, las compa\u00f1\u00edas deben circunscribirse a algunos pasos, siendo el primero cuidar el \u00absue\u00f1o\u00bb<\/strong> que transmite la marca.<\/p>\n\n\n\n Luego deben ofrecer calidad, artesan\u00eda, dise\u00f1o, servicio al cliente y experiencia de compra<\/strong> superiores.<\/p>\n\n\n\n Tambi\u00e9n deben mantenerse contempor\u00e1neas e innovar pero siempre siendo fieles a su esencia<\/strong>, a sus ra\u00edces y a su historia.<\/p>\n\n\n\n \u00abLas marcas de lujo no siguen tendencias sino que las definen<\/strong>. Deben ser transmisoras de gusto y mantenerse activas culturalmente. El arte es tambi\u00e9n uno de los elementos m\u00e1s importantes\u00bb, agregaron desde Essentia Consulting.<\/p>\n\n\n\n En este sentido, el llamado \u00abaspiracional\u00bb es una palabra clave para las empresas<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Las marcas de lujo deben comunicar para crear el sue\u00f1o<\/strong> y para construir sobre sus valores. Eso construye aspiracional y alimenta la m\u00edstica, la leyenda y el mito.<\/p>\n\n\n\n \u00abEn el marketing tradicional, por ejemplo, se trata de que el plan de medios se concentre lo mejor posible en el target. Las marcas de lujo crean aspiracional y construyen el sue\u00f1o comunicando mas all\u00e1 del target<\/strong>\u00ab, complet\u00f3 Sierra.<\/p>\n\n\n\n Promociones Tal como explic\u00f3 iProfesional.com<\/strong> en base a la consulta a diferentes bancos, los segmentos ABC1 son los que m\u00e1s valoran los descuentos porque son m\u00e1s racionales a la hora de tomar decisiones de compra, y especulan con la ecuaci\u00f3n para cerrar el mejor negocio.<\/p>\n\n\n\n \u00abEn ciertos casos, podr\u00eda hasta ser oportuno otorgar una ventaja en cuanto a precio (promociones) a clientes particulares o nuevos para que ingresen al universo de la marca. Pero de un modo muy personalizado y comunicando las razones para evitar malentendidos con respecto a los descuentos\u00bb, coment\u00f3 Sierra.<\/p>\n\n\n\n Si bien las marcas de lujo no hacen promociones masivas de sus productos, en los \u00faltimos a\u00f1os surgieron en el mundo (y est\u00e1n empezando en el pa\u00eds), clubes privados de compras outlet que comercializan los productos con descuentos importantes<\/strong>, en general de otras temporadas.<\/p>\n\n\n\n \u00abEn \u00e9pocas de crisis, la tentaci\u00f3n de hacer promociones<\/strong> que faciliten la compra o el consumo de estos productos es muy grande<\/strong>. Pero hay evidencia de que las marcas que mejor han sobrevivido a las crisis, son aquellas que no lo han hecho<\/strong>. A\u00fan resignando rentabilidad durante alg\u00fan per\u00edodo de tiempo\u00bb, agreg\u00f3 la especialista.<\/p>\n\n\n\n Caso por caso En el caso de los autos, de los 100 lanzamientos para el 2010 en el pa\u00eds, m\u00e1s del 70% son modelos de alta gama<\/strong> y de marcas importadas.<\/p>\n\n\n\n Compa\u00f1\u00edas como Porsche, Jaguar y Mercedes Benz han lanzado productos hasta ahora pr\u00e1cticamente imposibles de vender en el mercado, y en algunos casos se \u00abagotaron\u00bb.<\/p>\n\n\n\n Un caso es el SLS de Mercedes Benz<\/strong>, conocido como Alas de Gaviota, del cual tuvieron que pedir un segundo env\u00edo al pa\u00eds. Adem\u00e1s BMW y Audi<\/strong> ampliaron notablemente su gama de productos, con m\u00e1s versiones desde los modelos m\u00e1s chicos a los m\u00e1s grandes. Adem\u00e1s, lanzaron fuertes apuesta al segmento de j\u00f3venes Premium, con el Serie 1 y el nuevo Mini Countryman<\/strong> en el caso del grupo BMW y con el nuevo Audi A1<\/strong> en el caso de la marca de los anillos.<\/p>\n\n\n\n En indumentaria las marcas tambi\u00e9n est\u00e1n activas, no s\u00f3lo las importadas de alta gama, sino que muchas nacionales fueron sofisticando sus prendas<\/strong> y lanzaron algunas colecciones especiales.<\/p>\n\n\n\n En tecnolog\u00eda el avance es constante. Desde relojes hasta celulares con brillantes, GPS y dispositivos cada vez m\u00e1s personalizados son algunos de los \u00abinventos\u00bb orientados al segmento premium. Seg\u00fan Nick Douglas, de Ultra Hotel Buenos Aires, en esta categor\u00eda aparece un nuevo lujo, llamado neo lujo, que contrasta con los hoteles tradicionales, dise\u00f1ados con productos visiblemente opulentos.<\/p>\n\n\n\n \u00abCon la globalizaci\u00f3n y el gran crecimiento econ\u00f3mico de nuevos mercados (como Asia, China y Rusia), el lujo se masific\u00f3 y las tendencias hacia una nueva categorizaci\u00f3n se aceleraron\u00bb, explic\u00f3 Douglas.<\/p>\n\n\n\n El nuevo lujo se basa hoy en aspectos emocionales, sensoriales, \u00fanicos y aut\u00e9nticos. Como dice Sierra, el consumo experiencial.<\/strong><\/p>\n\n\n\n El d\u00e9calogo que define esta tendencia fue definido por 10 creadores de tendencias y visionarios que dan su punto de vista<\/strong> acerca de c\u00f3mo es el lujo en siglo XXI. Estos son:<\/p>\n\n\n\n 1. La libertad de crear (Patricia Urquiola\/dise\u00f1adora).
Para formar parte de este segmento hay una serie de claves que cumplir, siendo la primera ajustarse a la estrategia del negocio del lujo.<\/strong><\/p>\n\n\n\n
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Por otro lado, el negocio es radicalmente inverso al de las marcas masivas, ya que no s\u00f3lo se diferencia por el tipo de bienes y servicios que comercializa cada uno, sino tambi\u00e9n por la accesibilidad de los consumidores a dichos bienes y la forma en que se manejan los distintos negocios, en cuanto a estrategia, comercializaci\u00f3n, distribuci\u00f3n y marketing.<\/p>\n\n\n\n
<\/strong>Cuidar el halo de misterio y exclusividad que rodea a las marcas de lujo no es tarea sencilla.<\/p>\n\n\n\n
<\/strong>As\u00ed como las promociones son actualmente clave para el consumo, en algunos casos tambi\u00e9n lo son para los segmentos m\u00e1s exclusivos.<\/p>\n\n\n\n
<\/strong>Dentro de los rubros m\u00e1s demandados como parte del mercado de lujo, las marcas se muestran sumamente activas en la Argentina.<\/p>\n\n\n\n
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Porsche, por su parte, arriesg\u00f3 con la ampliaci\u00f3n de las versiones de la Cayanne <\/strong>y la apertura de nuevos concesionarios; y Jaguar volvi\u00f3 con fuerza con dos modelos redise\u00f1ados como estandarte.<\/p>\n\n\n\n
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Los hoteles
<\/strong>La b\u00fasqueda de espacios fuera de lo com\u00fan para hospedarse tambi\u00e9n es un consumo que crece en los segmentos ABC1.<\/p>\n\n\n\n
2. Los muebles artesanales \u00fanicos (Giorgio Armani\/dise\u00f1ador).
3. Las casas con coraz\u00f3n (Ilse Crawford \/ gur\u00fa de la decoraci\u00f3n).
4. Los hoteles de dise\u00f1o vintage y cool (Nick Douglas\/cool hunter de lujo y owner de ultra).
5. La vuelta a lo natural, la ecolog\u00eda (Ron Arad\/ dise\u00f1ador).
6. Los interiores \u00fanicos, honestos, verdaderos (Tyler Brule\/fundador de wallpaper).
7. La atm\u00f3sfera, el espacio. La sensaci\u00f3n de aire (Jun Aoki\/arquitecto).
8. Lo bueno sin alardes, la no ostentaci\u00f3n. (Tomas Maier\/disenador bottega veneta).
9. Lo sencillo bien hecho (Ferran Adria\/cocinero).
10. La textura, el tacto, la experiencia (Patrick Jouin\/disenador).<\/p>\n\n\n\n
La exclusividad de antes ya no es la de ahora. <\/strong>Porque el cambio m\u00e1s grande en el lujo es que se ha hecho m\u00e1s accesible, explica Douglas.<\/p>\n\n\n\n